segunda-feira, 29 de junho de 2015


Quem sou eu no mercado de VAREJO?


O que realmente é (e o que não é) diferencial competitivo

Ao longo dos anos, percebíamos que a maioria dos microempresários possuía o claro entendimento que para o negócio prosperar era necessário inovar e diferenciar-se. No entanto, o equívoco estava na forma que alguns desses empreendedores pretendiam fazer isso. Faltava-lhes compreender que qualidade dos serviços e produtos, equipe qualificada, preço justo, bom atendimento e uma boa entrega, em verdade, são pré-requisitos para sobrevivência no mercado. Tais características são condições essenciais para se abrir e manter um empreendimento. Agindo assim, estamos apenas fazendo a “lição de casa”.

Mas afinal, o que é realmente diferencial competitivo?

O diferencial é o que dá personalidade ao negócio, é o que lhe destaca da multidão. Diferenciais competitivos são aquelas competências essenciais que conferem ao negócio maior força diante da concorrência.
Esse “algo a mais” é a chave para o sucesso nesse concorrido mercado. Ousar e inovar são palavras que devem ser incorporadas ao vocabulário empresarial, sob o risco de em um piscar de olhos o seu negócio ficar ultrapassado e se tornar carta fora do baralho.

Mesmo assim, insistem os empreendedores incautos: “mas possuo um grande diferencial, o preço mais baixo do que o da concorrência”.

Mito 1 – O ilusório diferencial competitivo do preço baixo
Pobre empreendedor que precisa recorrer ao preço baixo para conseguir tornar-se competitivo no mercado. Seus dias estão contatos.
Se você ainda insiste em achar que o cliente realiza sua escolha de consumo principalmente pelo preço, ficará surpreso em saber que esse não é um dos principais critérios de avaliação do consumidor. Antes do preço, o consumidor irá analisar se o ambiente é agradável, se a localização é conveniente, se a qualidade é superior, se o atendimento é ágil, se o profissional é confiável, entre outros.

Preço baixo por si só não é diferencial. Muito cuidado com esta estratégia. Ela é uma das mais arriscadas a se seguir.

O preço baixo somente se torna diferencial competitivo quando ele é alcançado por meio de alguma ação estratégica (negociação com fornecedores, venda em escala de ATACADO/TELEMARKETING, parcerias estratégicas etc.) e não simplesmente por mera diminuição da margem de lucro, o que enfraquece o negócio.

Uma boa alternativa é fazer seu cliente perceber que está comprando “mais por menos”. O consumidor despende diversos recursos para adquirir um serviço – dinheiro, tempo, desgaste físico e desgaste emocional. Assim, a maioria dos consumidores está disposta a gastar mais recursos financeiros, por exemplo, para economizar outros recursos, como tempo e desgaste físico.
Precisamos quebrar esse paradigma. Por isso, não baixe os preços, “aumente o valor percebido”.

Mito 2 – O “inovador” diferencial do bom atendimento!

O bom atendimento está para a prestação de serviços como a embalagem está para o produto. É por meio do atendimento que o cliente, de fato, tem seu primeiro contato e experiência com a empresa.

Os clientes são muito sensíveis ao atendimento. Caso não sejam bem tratados pela equipe da empresa vendedora, automaticamente remetem este padrão empresa como um todo. Se ao solicitar um atendimento de compra, não sentir confiança e simpatia na conversa do profissional ao telefone, ou pessoalmente, podem imaginar que tanto produtos como processos também não serão de qualidade.

Por isso, o bom atendimento é a base. Não é diferencial tratar bem o cliente, é obrigação. É condição primeira e essencial para que o cliente sinta-se respeitado e valorizado.

Quer transformar o atendimento em diferencial? Desenvolva um atendimento personalizado. Conheça seu cliente, crie planos de fidelidade, peça e dê feedback, treine a equipe, ou seja, crie a cultura do atendimento diferenciado.

Mito 3 – Ter qualidade é diferencial competitivo

Qualidade possui diferentes conceitos e seu entendimento é muito amplo. Não entrando no mérito, precisamos ao menos entender na prática o que é qualidade.

Como exemplo básico: quando uma mulher busca uma manicure, por exemplo, ela tem a necessidade de “fazer” as unhas. Ela espera tirar a cutícula, lixar e pintar as unhas. Sua expectativa é ser bem atendida, que não tirem nenhum “bife” de seu dedo, que somente utilize-se material descartável/esterilizado e que o esmalte fique uniforme, na cor certa e sem bolhas. Terminado o processo dentro destas especificações (e não descascando em poucos dias), a qualidade foi atingida, pois o serviço está adequado às exigências mínimas e às expectativas da cliente.

Dessa forma, por que então a qualidade seria diferencial? Não tirar um “bife” do dedo da cliente é diferencial? Imaginem um proprietário de salão de beleza divulgando seu negócio:

“No meu salão a qualidade é o diferencial. Lá não queimamos a cliente na depilação, não pintamos de loiro quem queria ficar ruiva, nem utilizamos produtos com validade vencida!!!”

Uma cena um tanto hilária, mas, de fato, é o que representa dizer que qualidade é diferencial.

Como falamos no início deste artigo, o diferencial competitivo é o “algo mais”. A qualidade, bom atendimento e preço justo atendem às expectativas básicas dos clientes. Isso não lhe diferencia da concorrência, apenas confere sustentabilidade a seu negócio, pois quem assim não procede está fadado ao fracasso.

Gestão de Marketing e Vendas: “A importância harmônica dos setores traz o diferencial”.

Quando a consultoria diz “inovar”, estamos falando de algo muito mais técnico, mais objetivo, mais dinâmico do que simplesmente processos e procedimentos básicos do dia a dia. É uma quebra de paradoxos, indispensável num país de mercados instáveis e voláteis como o brasileiro. Responsabilidade e segurança na gestão é o “abre alas” deste processo todo.
“Você deve atacar o inimigo exatamente em seu ponto fraco” (Sun Tsu, em “A Arte da Guerra”). 

Seus clientes são fiéis? São leais à sua marca? Sempre comprarão de você? Na maior parte das vezes, as respostas desses questionamentos são não.
Administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira diferencial competitivo e se destaque diante da concorrência, mas não é uma tarefa fácil.

Então, qual é a razão para quais os clientes deverão comprar de você? Difícil, não? Por isso, o diferencial competitivo é tudo aquilo que torna a sua empresa única aos olhos do cliente e deve está claro nas mentes dos clientes.

Para saber a real necessidade e/ou desejo, primeiramente precisamos identificá-los, porque não se estabelece uma relação com quem não se conhece. A partir daí, aprender sobre eles, suas necessidades e seus desejos, utilizando essas informações para estreitar o relacionamento e conhecê-los cada vez mais. Seguindo esses passos possibilita a empresa um diferencial e criar barreiras de confiança, tornando inconveniente a migração para um concorrente.

O SEBRAE definiu o diferencial competitivo como atributos que tornam a empresa única e superior aos seus principais concorrentes. Tratam-se das vantagens e benefícios exclusivos que a empresa proporciona à sua clientela e que a concorrência ainda não conseguiu oferecer. Por isso, nossos clientes inovam diariamente com as estratégias pontuais criadas pela Machado Filho Consulting.

Já o consultor de marketing, Gabriel Galvão, conceitua como característica ou aspecto positivo que serve para destacar o produto, serviço, pessoa ou ideia das demais existentes. Assim, em meio a tantos outros produtos muito parecidos, quem usar um diferencial poderá ser mais bem reconhecido pelo consumidor como sendo único com relação ao seu nicho.

O CEO, Rubens Gustavo Gurevich, da Your Life do Brasil, cita que o diferencial para o desenvolvimento de qualquer profissional não é está baseado somente nas competências técnicas, mas na combinação do técnico com o comportamental (autoconhecimento, da identificação de seus motivadores, seus medos básicos e como neutralizá-los, seus pontos fortes, seus limitadores e identificação de pontos de desenvolvimento). Pois todo profissional tem por no mínimo a obrigação do conhecimento técnico.

Diferenciais competitivos somente tem valor, quando o mercado consumidor percebe estas vantagens. Por isso, além de possuir estes diferenciais, a empresa também precisa divulgá-los de forma adequada. Diferenciais não divulgados tornam-se desconhecidos nas mentes dos consumidores.

A criação de um diferencial competitivo pode funcionar também como excelente ferramenta de marketing uma vez que as pessoas tendem a comentar as atitudes das empresas que se destacam em algum detalhe como, por exemplo, a facilidade de efetuar a compra ou um ótimo trabalho de pós-venda. São nestes pequenos detalhes que surge o boca-a-boca que promove sua empresa no mundo virtual, principalmente na era das redes sociais onde todos compartilham suas experiências.

O que importa não é ter um monte de diferenciais (embalagem, cor, diversidade de formas de pagamento, preços mais competitivos, política de frete grátis e política de pós-venda) que só são percebidos por qualquer um, mas sim um diferencial que os clientes percebam e/ou considera-o importante as suas vantagens, do contrário, possuí-lo não aumentarão suas vendas.

Existem alguns métodos para diferenciar e se destacar. Isso vai de acordo com as características da empresa e como ela pretende conduzi-la no mercado. Mas para isso devem ser feitas algumas perguntas antes:

•O que o meu produto tem de melhor?
•Como eu quero que meu consumidor reconheça meu produto?
•O que não está sendo feito pela concorrência que poderia ser aplicado ao meu produto?
•O que está sendo feito pela concorrência que está saindo de moda?
•O meu produto é realmente inovador?
•O meu produto segue as tendências de mercado mais atuais?

Competir através de diferenciais significa basicamente duas coisas: foco no seu alvo (seu cliente) e foco na divulgação deste diferencial. A empresa deve ter em mente aquilo que é importante para quem vai comprar o seu produto ou serviço e deve ser muito competente na hora de divulgar o seu diferencial (é aqui que entra o bom trabalho de comunicação do marketing).

Conforme Ronilço Guerreiro (2008), a sua orientação para começar a competir deve ser sempre a seguinte: ''Entre na cabeça das pessoas! Perceba o que é importante para elas e invista pesado em descobrir formas de como ser notado´´ .

A partir dessa investigação, tem-se uma boa base para escolher o diferencial mais apropriado. Então, deve-se aplicá-lo e fazer que ele conste no planejamento de marketing.

“Não é o produto carro-chefe, mas sim o público consumidor alvo”...

"O mundo dos negócios não é para amadores e menos ainda para sábios de boteco"